บทที่ 8
การตั้งราคา และ นโยบาย และ กลยุทธ์การตั้งราคา
1.
ความหมายของราคา
ราคา
หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ
บริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลก
เปลี่ยนในสินค้าและบริการ หรืออาจหมายถึง
จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอา
อรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้ ศัพท์ที่ควรต้องรู้
- Utility คือ อรรถประโยชน์ หรือคุณลักษณะของสินค้าที่สร้างให้เกิดความพึงพอใจ
- Value คือ คุณค่าของสินค้านั้นๆ เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆ
- Price คือ สิ่งที่วัดได้ด้วยการแลกเปลี่ยนเงินตรา
2. ความสำคัญของราคา
-เกิดรายได้จากการขาย
-เกิดกำไร
-ขยายกิจการ
-เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม
-ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
นั่นคือราคาที่เหมาะสมจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสังคมได้
3. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
-เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร
-เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
-เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม
4.
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
-ปัจจัยภายใน
(Internal Factors) เช่น
เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร ตันทุน ลักษณะและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
-ปัจจัยภายนอก
(External Factors) เช่น วัตถุดิบ
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ การแข่งขันจากบริษัทคู่แข่ง ความต้องการทางด้านจิตวิทยา
สภาพเศรษฐกิจ บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล
5. นโยบายการตั้งราคา 6 แบบ
-การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
-การตั้งราคาสูงเมื่อเป็นผู้ผลิตแบบโมโนโพลี
และราคาต่ำเพื่อหวังส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด
-การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
เช่น ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง
และตามความเคยชิน
-การตั้งตามระดับราคา
-การให้ส่วนลด
และส่วนยอมให้ เช่น ส่วนลดปริมาณแบบสะสมและไม่สะสม ส่วนลดทางการค้า ส่วนลดเงินสด
ส่วนลดตามฤดูกาล ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา และ
ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก
-ตามหลักภูมิศาสตร์
เช่น การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว
การตั้งราคาแบบ F.O.B. Shipping Point หรือ
F.O.B. Destination Point การตั้งราคา ณ จุดฐาน
เงื่อนไขสำหรับ FOB ในการกำหนดค่าขนส่งสินค้ามีอะไรบ้าง?
– FOB Shipping
Point เป็นการส่งมอบสินค้าต้นทาง คือ
ผู้ซื้อจะเป็นคนที่ต้องจ่ายค่าขนส่งเอง
ส่วนผู้ขายจะเป็นผู้นำสินค้าไปที่ทำการต้นทางในการส่งสินค้าเท่านั้น
– FOB
Destination เป็นการส่งมอบสินค้าปลายทาง คือ
ผู้ขายจะต้องเป็นคนออกค่าขนส่งเอง
– ค่าขนส่งสินค้าที่จ่ายแทนกัน อย่างเช่น FOB Shipping Point ผู้ขายอาจทำหน้าที่จ่ายแทนผู้ซื้อไปก่อนก็ได้ตามเงื่อนไข
แม้ว่าผู้ขายจะมีหน้าที่เพียงแค่นำสินค้าไปยังที่ทำการต้นทางในการส่งสินค้าเท่านั้น
ส่วน FOB Destination ผู้ซื้อก็สามารถจ่ายแทนผู้ขายไปก่อนก็ได้
แม้ว่าผู้ขายจะเป็นผู้ออกค่าขนส่งก็ตาม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น