บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่ 

 Promotion Mix

ปัจจัยสำคัญอีกชนิดหนึ่งที่มีบทบาทต่อความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดได้แก่ การส่งเสริมการตลาด ในการบริหารงานตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น นอกจากจะต้องมีผลิตภัณฑ์ มีราคา มีการวางจำหน่ายแล้ว ปัจจัยที่ช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าของกิจการ และเกิดความรู้สึกต้องการซื้อสินค้าของกิจการได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาด (Promotion Mix) คือ

1. การโฆษณา (Advertising)

            2. พนักงานขาย (Personal Selling)

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

            4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

            5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การโฆษณา

1.การสื่อสารแบบนำเสนอ

"เป็นรูปแบบการเสนอขาย ความคิด สินค้าหรือบริการ โดยไม่ใช้พนักงานขาย และต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ" การโฆษณาจึงมีลักษณะเฉพาะ คือ เป็นการเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิดโดยการใช้สื่อ และต้องการจ่ายเงินค่าสื่อโดยผู้อุปถัมภ์รายการ(สปอนเซอร์) เช่นโฆษณาทางโทรทัศน์ ,วิทยุ

2. การขายโดยพนักงานขาย(Personal Selling)

            คือ สื่อสารกับคนจำนวนมาก "เป็นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและลูกค้าที่คาดหวัง" การขายโดยใช้พนักงานขาย ถือเป็นการติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) เพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดี และรับการตอบสนองได้ทันที

3.การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)

หมายถึง "กิจกรรมที่ใช้ส่งเสริมการขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขายและการประชามสัมพันธ์ ผ่านรูปแบบของการจัดกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ เกิดการทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละประเภท อาทิ กิจกรรมอีเว้นต่างๆ

ผลของการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย คือ

1.การช่วยกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค

2.การช่วยกระตุ้นลูกค้าคนกลาง

            3.การช่วยกระตุ้นพนักงานขาย

4.การประชาสัมพันธ์(Plublicity and Public Relation)

"เป็นการให้ขาวสาร เพื่อเป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ได้รับผลประโยชน์จากการให้ข่าวนั้น" การประชาสัมพันธ์หมายถึง "การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นลูกค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย ประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผู้ถือหุ้น และหน่วยราชการ หรืออาจหมายถึง "ความพยายามที่มีการวางแผนโดยองค์กรหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กร ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง" การให้ข่าวจึงเป็นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์

1.เป็นการให้ข่าวสาร

2.สร้างความเชื่อถือได้สูง

3.ให้ข้อเท็จจริง

            4.เป็นการแสดงข้อมูล

5.การตลาดแบบตรง Direct Marketing

เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด  การตอบสนองในทันทีทันใด อาทิ

            -Direct Mail

            -Telesales -Multimedia (internet, TV, radio)

การสื่อสารการตลาดที่มีการติดต่อซึ่งกันและกัน  ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  และสามารถวัดผลการตอบสนองได้ เช่น

            Direct Mail  (จดหมายตรง)

            Cataloging  (แคตตาล็อค)

            Tale marketing (การตลาดใช้โทรศัพท์)

            Direct response ads (การตอบรับทางตรง)

            Internet Sales (การขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต)

Direct Marketing

         การตลาดทางตรง คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง  โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน     ซึ่งสามารถวัดผลการตอบ สนองจากผู้บริโภคได้

ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)

2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)

            3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)

            4. สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)

5. ประหยัดเวลา (Timing)

            6. มีลักษณะเป็นส่วนบุคคล (Personalization)

            7. ต้นทุนของกิจกรรม (Costs)

            8. สามารถวัดผลได้ (Measures of effectiveness)

ข้อดีของการตลาดทางตรง

       • ในด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

                        1. สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

2. ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

                        3. ให้ความสะดวกแก่พนักงานขาย

                        4. สามารถประเมินผล และรู้จำนวนผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าได้ชัดเจน

       • ในด้านของผู้บริโภค

                        1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

                        2. มีความสะดวกมากขึ้น ไม่เสียเวลาในการเดินทาง

                        3. สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย

ประเภทของสื่อการตลาดทางตรง

1.Direct Media (การใช้สื่อโดยตรง)

                                    - Direct Mail : สื่อไปรษณีย์

                                    - Telemarketing : สื่อโทรศัพท์

                                    -Interactive system : สื่อคอมพิวเตอร์

                        2. Mass Media (การใช้สื่อมวลชน)

                                    - สื่อวิทยุกระจายเสียง

                        – สื่อวิทยุโทรทัศน์

                        – สื่อสิ่งพิมพ์

Sales Promotion

          การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้                    ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ    หรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค                      ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย                        หรือ สัดส่วนทางการตลาด (Market Share)

            กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อ สินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ                     ที่มอบให้แก่  2 กลุ่ม ดังนี้

        1. Customer-oriented   มุ่งสู่ผู้บริโภค

                        -Coupons คูปอง -Sampling แจกของตัวอย่าง

                        -Premiums ของแถม

                        -Sweepstakes การชิงโชค

                        -Contests การแข่งขัน

        2. Trade-oriented   มุ่งสู่ ร้านค้า : Sales person พนักงานขาย

                        - Promotion allowances การลดราคา

                        - Merchandise allowances ส่วนลดที่ยอมให้กับร้านค้า

                        - Price deals  ลดราคาเมื่อซื้อในปริมาณมาก

                        - Sales contests การแข่งขันการขาย

                        - Trade shows การจัดแสดงสินค้า

                           กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion

                  1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  (Define Sales Promotion Target)

      2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

                  3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget) -Top Down Approaches -Bottom Up                       Approaches 

                  4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

      5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

                การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

     IMC   คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสาร                  โดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์                และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

หลักการของ IMC

1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

                        2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

                        3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

                        4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P.(Product Price, Place, Promotion )

ขั้นตอนการวางแผน IMC

ขั้นที่   1.การกำหนดผู้รับข่าวสาร

                        -ผู้รับข่าวสาร(ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ )

                        -พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร(ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน)

                      -กำหนดว่า-จะกล่าวอะไร-จะกล่าวอย่างไร-จะกล่าวเมื่อใด-จะกล่าวที่ไหน-จะกล่าวกับใคร

                         ขั้นที่   2 การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร

-พิจารณากระบวนการตอบสนองของ ผู้รับข่าวสาร

                        1.ขั้นความเข้าใจ

2.ขั้นความรู้สึก

                        3.ขั้นพฤติกรรม

           ขั้นที่ 3.การออกแบบข่าวสาร

                       1.เนื้อความข่าวสาร –การจูงใจด้านเหตุผล –การจูงใจด้านอารมณ์ –การจูงใจด้านศีลธรรม                            สังคม สิ่งแวดล้อม

                       2.โครงสร้างข่าวสาร –ลำดับการนำเสนอข่าวสาร –การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสอง ด้าน                             –การเขียนข้อสรุป

          3.รูปแบบของข่าวสาร –การพาดหัวข่าว( สิ่งพิมพ์ ) -คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) -ผู้แสดง                             ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ )

                       4. แหล่งข่าวสาร -ผู้เชี่ยวชาญ -ผู้น่าเชื่อถือ –ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม

  ขั้นที่  4.การเลือกช่องทาง การสื่อสาร

           1.ช่องทางที่ใช้บุคคล –ช่องทางการแนะนำ –ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ -ช่องทางสังคม( ปากต่อ                             ปาก )

          2.ช่องทางที่ไม่ใช่บุคคล -สื่อต่างๆ -บรรยากาศ –เหตุการณ์

            ขั้นที่ 5.การกำหนดงบประมาณ

            1.กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้

                        2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

                        3.การกำหนดตามคู่แข่ง

            4.การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน

             ขั้นที่6.การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด

           1.ลักษณะลูกค้า -รายบุคคล/รายกลุ่ม –ขอบเขตทางภูมิศาสตร์จำนวน

           2.ลักษณะผลิตภัณฑ์ -สินค้าบริโภค/อุตสาหกรรม -สินค้ามาตรฐาน/สินค้าตามสั่ง -สินค้า                            ที่มีเทคนิคสลับซับซ้อน/เทคนิคไม่ซับซ้อน

           3. กลยุทธ์ –กลยุทธ์ผลัก –กลยุทธ์ดึง

           4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า –ขั้นรู้ใจ-ขั้นเข้าใจ-ขั้นเชื่อมั่น -ขั้นสั่งซื้อ-ขั้นซื้อซ้ำ

           5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ –ขั้นแนะนำ -ขั้นเติบโต -ขั้นเติบโตเต็มที่ –ขั้นตกต่ำ

              ขั้นที่  7.การวัดผลการสื่อสาร

           1.การวัดผลเชิงปริมาณ -ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ – การใช้ ความชอบ

                       2.การวัดผลเชิงคุณภาพ -ทัศนคติ ความพอใจ

              ขั้นที่  8.การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร

          1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้ เครื่องมือสื่อสารต่างๆ

          2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ

          3. การติดตามค่าใช้จ่าย

          4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน

             หัวใจของ IMC

         1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

                     2. วิธีการสื่อสาร ( ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ )

         3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

        4. เป็นการวางแผนวงกลม

           IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้าเทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า

        1.ต่างตอบแทน

        2.การรักษาคำพูด

                    3.การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

                    4.ความคล้ายคลึงกัน

                    5.ความเคารพผู้ใหญ่

        6.ความขาดแคลน